Matkailumainosten on muututtava viherpesusta, sanoo uusi direktiivi
Pyhätunturin hotellin aulassa loistava lakanan kokoinen juliste tervehtii saapuvia vieraita, mutta pian se täytyy riipiä alas. Ei siksi, että päästövähennykset eivät enää kiinnostaisi, vaan EU:n viherpesudirektiivin tiukat vaatimukset pakottavat matkailutoimijat uudistamaan markkinointimateriaalinsa perinpohjaisesti.
Jusu Toivonen, Pyhän hiihtokeskuksen vastuullisuusasiantuntija, huomauttaa, että haasteena on sana ”puhdas” ja sen kaltaiset adjektiivit, jotka eivät täytä tieteellisiä perusteluvaatimuksia. Matkakohteiden viljelemät mainoslauseet, kuten ”hiilineutraali”, ”ympäristöystävällinen” ja ”kestävä”, eivät enää kelpaa EU-direktiivin kriteerien mukaan.
Pyhä on markkinoinut itseään Pohjoismaiden ensimmäisenä hiilineutraalina hiihtokeskuksena, mutta joutuu nyt luopumaan tästä väitteestä. Vaikka hissit toimivat vesi- ja tuulivoimalla ja tampparit uusiutuvalla polttoaineella, osa hiilineutraaliudesta perustuu kompensointiin, mikä ei enää kelpaa.
### Pyhä joutuu uudistamaan markkinointimateriaalinsa
Uusi direktiivi on herättänyt matkailualalla laajempaa keskustelua ympäristöväitteiden uskottavuudesta. Tero Heinonen Suomen ympäristökeskuksesta kertoo, että EU-komissio on havainnut 40 % Euroopan markkinoilla myytävien tuotteiden ympäristöväitteistä olevan perusteettomia. Mainonnan villiinnyttyä todelliset ympäristöteot eivät erotu, ja kuluttajat epäilevät entistä enemmän markkinointiväitteiden totuudellisuutta.
Matkailumainonnassa on yleistynyt tapa yhdistää koskematon luonto matkailutoimijan omiin ympäristötekoihin, vaikka niillä ei ole suoraa yhteyttä. Esimerkiksi hotellin säännöllinen pyyhkeiden vaihto ei välttämättä liity merkittävästi ympäristöystävällisyyteen verrattuna suurempiin toimiin, kuten energianlähteiden uudistamiseen tai jätteiden kierrätykseen.
### KKV valvoo ympäristöväitteiden selkeyttä
Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) on puuttunut viherpesuun Finnairin osalta, kun lentoyhtiö mainosti uusiutuvaa polttoainetta vähentämään kasvihuonepäästöjä 80 %. Todellisuudessa uusiutuvan polttoaineen osuus oli kuitenkin vain 0,2 % kaikista polttoaineista. KKV painottaa, että ympäristöväitteiden tulee olla tarkkoja ja selkeitä, jotta kuluttajat voivat ymmärtää teon kokonaisvaikutuksen.
Matkailualalla valmistaudutaan tulevaisuuteen tiukentuvien ympäristövaatimusten myötä. Pyhällä on jo tehty paljon työtä direktiivin vaatimusten täyttämiseksi, mutta matkailualalla toimivien yritysten on vielä opittava uusista vaatimuksista ja tehtävä tarvittavat muutokset.
Matkailualan asiantuntijat korostavat, että maailman muuttuessa myös matkailumainosten on muututtava vastaamaan uusia ympäristöstandardeja. Jusu Toivonen Pyhän hiihtokeskuksesta muistuttaa, että hiilineutraaliuden käsite on muuttunut vuosien varrella, ja matkailutoimijoiden on sopeuduttava uusiin vaatimuksiin jatkuvasti.
Matkailijat, kuten Denise Farrelly Irlannista, ovat kiinnostuneita ympäristöystävällisistä matkakohteista. Farrelly ilahtui kuullessaan Pyhän sitoutumisesta ympäristönsuojeluun ja pitää hiihtokeskusta yhtenä edistyneimmistä paikoista Suomessa.
Matkailualan tulevaisuus vaatii matkailutoimijoilta jatkuvaa kehitystä ja sopeutumista ympäristövaatimusten muutoksiin. Vaikka uusi direktiivi asettaa haasteita, se tarjoaa samalla mahdollisuuden kehittää entistä vastuullisempaa ja kestävämpää matkailutoimintaa.
